La Cité des Anges fascine le monde de la mode qui tente de s'emparer d'un peu de sa créativité décomplexée et ensoleillée, de l' "athleisure" à sa scène rock, du Bon Marché à Hedi Slimane.
Elle a une belle et dense frange brune qui tombe sur un visage aux traits encore juvéniles, couvert de taches de rousseur. À tout juste 19 ans, Miquela Souza alias @LilMiquela, mannequin et chanteuse d’origine brésilienne, vient d’être nommée par Time Magazine dans la liste des 25 personnes les plus influentes d’Internet. Elle poste chaque jour sur Instagram pour 1,3 million de followers, des photos de son look hybride composé de pièces vintage ou de streetwear griffé. La jeune femme incarne parfaitement cette forme de « swag » nonchalant propre à Los Angeles, la ville où elle habite. D’autant plus parfaitement que Miquela est une fembot, une femme robot créée en 2016 par un groupe de hackers anonymes de la Silicon Valley.
Ce n’est pas un hasard, si cette influenceuse virtuelle que les marques de mode et de beauté s’arrachent, de Prada à la marque de maquillage Pat McGrath, est officiellement installée à L. A. En quelques années, la ville est devenue le centre du cool que le monde entier cherche à copier. Longtemps considérée comme clinquante, voire vulgaire, sans véritable identité car trop étalée géographiquement et surtout sans culture mode digne de ce nom, Los Angeles prend sa revanche. Et cette revanche passe par les réseaux sociaux qui diffusent des dégaines venues de la rue et d’un mode de vie mêlant soleil, nourriture saine, yoga, recyclage, surf, musique, cinéma, pierres énergétiques, art contemporain.
Tech, luxe et création
"L.A. est devenu une sorte de nouveau modèle, comme pouvait l’être Londres dans les années 60 ou New York dans les années 80. L’industrie créative s’y porte bien, car l’argent des nouvelles technologies y est investi. La ville répond aux attentes de l’époque en offrant de l’espace, du bien-être et de l’éthique à travers la culture du vintage ou des marques engagées", analyse Serge Carreira, spécialiste de la mode et du luxe et maître de conférences à Sciences Po. Une preuve parmi d’autres ? La propagation de l’"athleisure", tendance qui prône le port de sneakers et de matières techniques, adaptés à une métropole où la température moyenne de 20 °C pousse à entretenir et montrer son corps. Cette effervescence a débuté dans les années 2000. «C’est d’abord la scène rock qui a attiré les gens. La ville est ensuite devenue un véritable objet cinématographique. Dans Mulholland Drive, David Lynch en a fait un personnage à part entière », raconte Thomas Zylberman, styliste chez Carlin International. Dix ans plus tard, Sofia Coppola prend le relais avec Somewhere, dont l’action se passe au Château Marmont, l’hôtel mythique. Le Franco-Américain Damien Chazelle a enfoncé le clou il y a deux ans avec la comédie musicale La La Land qui a su rendre poétique une bretelle d’autoroute.
La mode a suivi le rythme. On peut même dater l’évènement à 2012, au moment où Hedi Slimane, aujourd’hui directeur artistique de Céline, prend la tête de Saint Laurent. Celui qui ne cesse de photographier Los Angeles et ses cool kids refuse de déménager son studio de Los Angeles à Paris. Les dents grincent, mais il obtient gain de cause. Et l’on commence à s’intéresser à cette cité où cohabitent des looks aussi variés que le postpunk de la chanteuse française Soko, le bling-bling de Kim Kardashian ou le style collégienne californienne de Gigi Hadid. Depuis, des marques comme Burberry, Dior, Tommy Hilfiger ou Moschino ont organisé des défilés à Los Angeles, très loin des historiques capitales des fashion weeks. Les griffes oubliées à l’image de Champion y refont surface en ouvrant des magasins. Et même les blogs influents comme WhoWhatWear, ceux de la Française Garance Doré ou de l’Italienne Chiara Ferragni, y ont installé des antennes.
Le prix de l’immobilier, encore raisonnable, attire de nombreux créateurs et artistes. À Los Angeles, on réalise 33% des vêtements DR produits aux États-Unis, soit le double de New York. La ville peut se targuer d’être la troisième économie métropolitaine au monde et génère un PIB de 700 milliards de dollars. Une jeune marque peut donc s’y lancer plus facilement qu’ailleurs. Récemment, on a repéré les vêtements épurés et éthiques de Stil.la, les créations bohème façon festival de Coachella de Jesse Kamm, ou les maillots de bain de Pari Desai, chics mais plus échancrés que ceux de Pamela Anderson courant sur la plage de Malibu.
"Californian way of life"
À Los Angeles, les enseignes aussi prennent une autre ampleur. Les concept stores sont de véritables lieux de vie, où s’expose le "way of life" local et où l’on peut flâner des heures. "J’ai souvent du mal à faire partir les clients de mon showroom en fin de journée ! , s’amuse la créatrice de bijoux Jacquie Aiche, née et installée à Los Angeles. Ils peuvent y faire la sieste, prendre des cours de yoga, fumer un joint (autorisé), je les accueille comme chez moi." Les boutiques accueillent également des pop-up store pointus, comme Maxfield sur Melrose Avenue qui l’année dernière a accueilli ceux de Vetements puis des Daft Punk réalisé en collaboration avec Off White et Gosha Rubchinskiy.
Dans le sillon de la mode, les marques de bijoux made in L.A. explosent. "C’est pour l’Europe une source d’inspiration constante et très fraîche. Il y a une nouvelle vague de créatrices décontractées qui réalisent des sertissages artisanaux autour de pierres précieuses ce que l’on oserait jamais en France, explique Thomas Zylberman de Carlin. Il y a aussi tout un mouvement autour de la lithothérapie avec des bijoux aux pierres guérisseuses comme celles de Kathleen Whitaker, qui arrivent en France grâce à la vente en ligne." Los Angeles fascine et inspire. Même le plus parisien des grands magasins se met à l’heure californienne. Après le Brésil, le Japon, l’Italie, Brooklyn, Le Bon Marché accueille à partir du 1er septembre une immense exposition sur Los Angeles : "Nous en entendions beaucoup parler et avons été totalement séduits par la positivité qui y règne. L’idée est de retranscrire la créativité et la diversité de la ville. Nous allons installer de nombreuses marques locales et pour la première fois un espace dédié au yoga dans le magasin ainsi qu’une rampe de skate et un corner pour le célèbre tatoueur Dr Woo." "Los Angeles, donne-toi un peu à moi!" priait l’écrivain John Fante dans son roman Demande à la poussière. Il faut croire que la ville et la mode lui répondent enfin.
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